Український бренд Etnodim, вишиванки якого носили президент України Володимир Зеленський, королева Іспанії Летиція і співачка Джамала, представляє свою колекцію у польській столиці. Протягом тижня у Варшаві можна буде побачити та приміряти їхній одяг у межах поп-апу «A shared forms».
З цієї нагоди розповідаємо, як Etnodim виріс зі студентського онлайн-магазину до одного з найвідоміших українських виробників сучасної вишиванки, а також пояснюємо, де саме і коли у Варшаві можна побачити колекцію.
Від студентського онлайн-магазину до великого бренду
Сьогодні Etnodim – один із найвідоміших українських брендів сучасної вишиванки. А починалося все зі студентського онлайн-магазину, який у 2009 році заснував другокурсник культурології Національного університету «Острозька академія» Андрій Черуха.
Як розповідав Андрій в інтерв’ю Андрію Федоріву, у студентські роки його друг навчився створювати сайти для онлайн-магазинів і запропонував запустити власний.
Спершу вони не планували продавати саме вишиванки й загалом шукали товар, який можна було б реалізовувати онлайн. Ідея з’явилася після поїздки на нічний ринок у Коломиї, куди майстри звозили велику кількість вишиваного одягу. Тоді Андрій помітив, що такі речі мають великий попит, а придбати вишиванку в багатьох інших регіонах України на той час було непросто.
Перші сорочки купували у майстрів із Заходу України. Фото товарів Андрій робив самостійно. Невдовзі сайт почав з’являтися серед перших результатів пошуку.
Втім, партнер швидко вийшов із бізнесу. «З товаришем ми розійшлися буквально відразу, коли той побачив, що охочих придбати в нас вишиванки не так і багато. З кожного замовлення ми заробляли по 50 гривень і він не хотів працювати за 100 гривень на місяць. А мені було цікаво. Я був студентом і ці гроші мене влаштовували», – згадував Андрій в інтерв’ю AIN.Business.
Після цього він викупив частку партнера за тисячу гривень, які позичив у батьків, і продовжив розвивати справу самостійно.
Спершу Etnodim працював лише як онлайн-магазин, однак згодом команда зіткнулася з проблемою: вироби ручної роботи було складно уніфікувати – моделі, розміри й орнаменти часто відрізнялися, а товар не завжди відповідав фотографіям на сайті.
Саме тому після переїзду до Києва бренд вирішив перейти до власного виробництва. У 2012 році Etnodim придбав першу вишивальну машину за 7 тисяч доларів і поступово відкрив власні вишивальний, розкрійний і швейний цехи. Тоді ж компанія відкрила свій перший шоурум.
Сьогодні Etnodim має два шоуруми – у Львові та Києві – та команду приблизно зі 150–160 людей. За підсумками 2025 року оборот бренду сягнув близько 200 мільйонів гривень, а середній чек становив понад 8 тисяч гривень.
Чим особливі вишиванки Etnodim
Бренд позиціонує себе не лише як виробника одягу, а як культурний проєкт. Над кожною колекцією працюють дизайнери, фольклористи, артменеджери, мистецтвознавці та культурологи, зокрема спеціалісти Музею Івана Гончара. Розробка одного дизайну може тривати 5–6 місяців.
Etnodim також відомий колекціями, присвяченими українській культурі та історії. Бренд створював вироби, натхненні українським мистецтвом, поетичним кіно чи журналом «Нова Хата», який у міжвоєнному Львові популяризував українську моду й культуру.
Однією з найвідоміших і найпопулярніших моделей Etnodim стала сорочка Slovo, присвячена харківському будинку «Слово», де жили українські письменники періоду Розстріляного відродження. Орнаменти виробу відсилають до творчості репресованих митців. Згодом бренд навіть випустив цю модель у додаткових кольорах через великий попит.
Серед найдорожчих виробів бренду – сукні «Королівна» та «Адавіє». Перша натхненна образом Ольги Кобилянської, а друга – кримськотатарською вишивальною традицією та орнаментами майстрині Адавіє Ефендієвої.
Як бренд пережив початок повномасштабної війни
Після початку повномасштабного вторгнення Росії Etnodim на тиждень повністю призупинив роботу. У цей час команда займалася волонтерством і шукала способи допомоги військовим. Уже 28 лютого 2022 року Андрій Черуха оголосив збір коштів на амуніцію для територіальної оборони Києва. Через сайт бренду люди могли задонатити на бронежилети, шоломи та аптечки для військових.
Згодом бренд тимчасово релокував виробництво до Львова. Частину команди, обладнання, тканин і ниток перевезли у приміщення колишньої студії звукозапису, де вдалося відновити роботу. Паралельно компанія почала набирати нових швачок і вишивальників, зокрема серед переселенців зі східних регіонів України.
Саме після початку повномасштабної війни різко зросла кількість міжнародних замовлень. За словами Андрія Черухи, іноземці активно купували українські вишиванки, щоб підтримати Україну та український бізнес. Найбільше замовлень бренд отримував зі США.
Після 2022 року Etnodim також активно підтримує українську армію та культурні ініціативи. Зокрема, бренд передавав кошти фондам «Повернись живим» і Сергія Притули, а також допомагав військовим із закупівлею тепловізорів, планшетів та іншого обладнання.
Окремо Etnodim запустив проєкт «Стіни музеїв» на підтримку культурних інституцій під час війни. Разом із замовленнями покупцям вкладали квитки, які бренд викуповував власним коштом.
Також Etnodim долучався до благодійних зборів разом із письменником Сергієм Жаданом – зокрема на автомобілі для ЗСУ.
Вишиванки для Зеленських та амбасадорів United24
Вишиванки Etnodim неодноразово ставали вибором публічних персон. У виробах бренду з’являлися президент України Володимир Зеленський і перша леді Олена Зеленська, королева Іспанії Летиція, співачка Джамала, гурт Kalush, акторка Келлі Резерфорд та інші публічні особи.
За словами засновника бренду Андрія Черухи, на початку каденції Володимира Зеленського представники Офісу Президента придбали одну із сорочок безпосередньо в магазині. Згодом президент і перша леді з’явилися у одязі бренду на День вишиванки.
Втім, тоді це викликало хвилю критики в соцмережах через політичну поляризацію в суспільстві. Андрій згадував, що після публікації фото із Зеленськими бренд зіткнувся з хейтом, а деякі постійні покупці навіть заявляли, що більше не носитимуть їхній одяг. Попри це, команда не видаляла публікацій і не вступала в конфлікти з критиками.
Після початку повномасштабної війни ситуація змінилася. За словами засновника Etnodim, суспільне ставлення до того, що вишиванки бренду носить Володимир Зеленський, стало значно позитивнішим. Відтоді стилісти та президентська родина ще неодноразово зверталися щодо нових виробів.
Окремим міжнародним проєктом стала співпраця Etnodim з платформою United24. Разом із Музеєм Івана Гончара бренд створив 13 унікальних вишиванок для амбасадорів платформи. Кожна сорочка була натхненна регіональними українськими орнаментами та водночас містила елементи, пов’язані з конкретним амбасадором.
Зокрема, для акторки Кетрін Винник використали орнаменти Галичини, звідки походить її родина, для Андрія Шевченка – мотиви з каштанами, а для фронтмена Imagine Dragons Дена Рейнольдса – орнаменти зі стилізованими драконами. Окремі вишиванки також створили для режисера Мішеля Азанавічуса та астронавта Скотта Келлі.
Вихід на міжнародний ринок
Одним із важливих етапів розвитку бренду стала співпраця з агенцією Drama Queen та її засновницею Анною Гончаровою. Разом вони створили ролик «Про що моя вишиванка», який отримав мільйони переглядів і значно збільшив впізнаваність бренду.
Нині Etnodim активно розвиває міжнародний напрям. За словами Черухи, частина колекцій одразу створювалася з думкою про іноземного покупця. Для американського ринку бренд також запустив окремий сайт і локальну інфраструктуру для швидкої доставки.
Замовлення з-за кордону становлять приблизно 15–20% усіх продажів бренду. Команда навіть аналізувала списки покупців і виявила, що майже половина міжнародних клієнтів мають неукраїнські імена. Саме це, за словами засновника бренду, стало одним із головних стимулів розвивати Etnodim за межами української аудиторії.
Тимчасовий шоурум у Варшаві
Зараз Etnodim показує свою весняну колекцію вишиванок у Варшаві у межах поп-апу «A shared forms». Подію пов’язано із Днем вишиванки, який цьогоріч святкують 21 травня.
Колекція представлена у Dasha Katsurina Studio + Showroom (ul. Ordynacka 11). Це перший показ виробів у Варшаві. Він триватиме до 24 травня. Простір відчинений від 12:00 до 19:00.
Дізнатися більше деталей можна на сайті бренду Etnodim.
Тетяна Шарапова